车企拼的是量，经销商玩的是命

10月的销量榜单放出来之后，今年的欢喜和忧愁，都差不多尘埃落定。

和前三季度对比变化不大，绝大多数车企的日子都不好过，九成以上的车企很难完成既定的年度销量目标。目前，完成可能性比较大有极氪、比亚迪、理想、埃安，等等。

其他品牌就没有这么好运了。消费者翘首以待等待着降价的背后，是苦于难以完成年度销量目标。谁家期末考完不成，这个名就点不完了，说起来都是一把辛酸泪，“罄竹难书”。

悲喜并不相通

所谓金九银十，也确实没有辜负那些涨势比较凶猛的车企。

目前，唯一提前完成年度销量目标的品牌是极氪，年度目标是14万辆，目前交付已经超过17万辆。借着良好的增势，极氪CEO安聪慧再次笃定地重提了2025年的阶段目标，“实现65万辆的目标不会改变”。

不过，要论“一枝独秀”“遥遥领先”，这个荣誉要颁给比亚迪，左手赚钱，右手上量，一点也没耽误。前十个月，比亚迪完成237.1万辆，完成率为79.37%，距离300万辆还剩下63万辆。

不过，这并不意味着比亚迪高枕无忧。在接下里的两个月里，比亚迪需要完成单月销量突破30万辆，这是此前从来没有达到过的一个数据。随着年底需求释放，以及一些终端优惠的促进，全年目标的达成也是大有可能的。

一心想要成为中国汽车领军的掌舵人王传福，肯定不会错失这个机会。

而且，市场的走势是向上的，从第一辆新能源车到第100万辆，比亚迪用时13年。从100万辆到200万辆，用时1年，从200万辆到300万辆，仅用了半年。这个速度，曾是凶悍的南北大众也未能达成的。

埃安也是过着“蒸蒸日上”的好日子。1-10月累计销量超39万辆，距离目标50万辆剩下11万辆，以埃安的势头来说，这个不是难题。除了持续热销的势头，让很多人羡慕的是，埃安还能持续实现盈利，据广汽集团公告，埃安已经在6-9月连续实现盈利。

2023年还剩下不到60天，能够笑到年尾的差不多就是这几家了。其他车企，也只能将希望寄托于明年了。不过，正是因为在激烈的竞争中大多数车企并没有拿到好的销量，才有了更多纷争的出现。

最近，比较热闹的就是“车企一把手不懂AEB”的话题。何小鹏和华为的余承东吵得热火朝天。在这场“无图之争”里，“不和华为吵架，实在吵不过”的李想也加进来看热闹了。

一般看热闹的，都不嫌事大。这把热闹，他看的心情愉悦，毕竟十月份的交付终于达成了他想要的4万辆，今年累计交付28.5万辆，目标完成率在95%。剩下两个月，完成年初定下的30万辆，丝毫没有压力。

李想还放出狠话，11月将挑战理想L7月销破2万辆，整体交付突破5万辆。更狠的是话，是在36氪报道里提到的，“李想对2024年的销量预测是超过80万辆”，野心够大。

无论是从销量，还是毛利率来说，理想和小鹏、蔚来已经不在一个赛道狂奔了。所以，着急的鹏友，就喊话何小鹏，别吵架了，还是管管销量和OTA升级吧。

就剩下两个月了，小鹏才完成了10万辆交付，年初定下的目标可是20万辆，完成率刚刚过半。今年都不一定卖得过去年，小鹏还有功夫吵架？而且，目前看来和余承东的口舌之争，何小鹏并没有占到太多便宜，据说这波站余承东的比较多。

李斌就没有功夫吵架，因为他目前紧要的目标，是继续留在牌桌上。李斌最近是安静的，但蔚来淡定不了。

8年总亏损超过630亿元，李斌不得不再次食言了。此前李斌曾信誓旦旦表示，“只要能发出工资，轻易不干裁员这事”。现在决定裁员10%了，这个比例意味着将会有 2000 人左右被裁，估计是发工资困难了。在那封篇幅不长的内部信里，李斌三次提到激烈的市场竞争，称裁员是不得不做的艰难决定。

业内认为，蔚来之困是销量疲软和庞大的业务版图，处处需要钱。累计到10月，距离25万辆的年销量目标，蔚来只完成了50%左右。没有销量规模，就赚不到钱。

而且，“蔚小理”三家公司蔚来的员工数量最多，但今年10月份的销量，蔚来是最少，仅有1.6万辆，不仅与李斌立下的“下半年月均销量超2万辆”的目标有差距，甚至被极氪超过。

“接下来每个月销量还是1万辆的话，自己就得和秦力洪找工作去了”，上半年蔚来亏损已经超过百亿，希望李斌这句话不要一语成谶。

一直存在感算不上强烈的零跑和哪吒，目标完成率也并不尽如人意。截止到10月份，零跑交付了10.68万辆。零跑汽车创始人朱江明年初定下的是20万辆，他在不久前表示，销量很重要，四季度还会给消费者更低的价格。

交付量已经连续下滑6个月的哪吒，创始人张勇主打一个“不慌”，“2023年首要任务是完成产品的平稳换代，打磨新产品的供应链和质量体系，销量目标反而不是当前追求的首要目的。”

话虽如此，但是9.37万辆的交付量，仅完成全年目标的37.48%，也确实不够好看。不过，看起来张勇并不太在乎外界的评说，毕竟去年他已经受过伤害，“去年拿到了造车新势力销量全国第一，我也没有得到多么的尊重。”

这是新能源的主要大盘，传统车企的目标完成率，也都算不上太理想。前三季度，吉利完成了全年目标的70%，广汽、长安、上汽、长城等完成率在60%左右，都需要在第四季度再继续加油。

至于合资车企，就不一一列举了，销量下滑，转型不顺，利润大跌，都用得上“艰难”二字。

“杀敌八百，自损一千”

名和利，如今对车企们来说，大多数都是鱼和熊掌不可兼得，各路车企都想争其中一个。

目前，有鱼，也有熊掌的就是比亚迪、特斯拉。有利润的燃油车卖不动，卖得好的新能源是“赔本赚吆喝”，是目前汽车行业的基本业态，看似热热闹闹，但是整个行业利润暴跌30%

在生与死的分界点上，大多数车企选择了争销量。毕竟，对于挣扎在亏损圈里的玩家来说，挤进决赛圈，销量是一个硬指标。

何小鹏曾说，“下一个十年，市场将进行一场淘汰赛，只有少数主流品牌能够存活，300万辆至500万辆的规模。”李斌也表示，从长期来看，车企每年200万辆销量是生死线，如果后续销量到不了这条“线”，发展会很难。

目前也管不了下一个十年的事，很多车企想的是，先把接下来两个月的销量再追一追，继续用亏损换销量，为自己赢得一线生机。毕竟，谁也不希望成为一块垫脚石，让别人踩着自己走花路。

追销量，一直没有治标又治本的办法，最立竿见影的是降价，屡试不爽。虽然今年效果有所打折扣，但仍然是一个好用的办法，要不然价格战也不会从年头打到年尾。

就连比亚迪想要在2个月内完成63万辆的销量，也得用上降价的办法。包括护卫舰、海豚、海豹冠军版和宋PLUS冠军版等在内海洋网相关车型，都有了不同程度的优惠。

虽然一直强调不参与价格战的理想，也在暗戳戳进行“降价”。据销售人员说，现在购车可以享受1万元的保险补贴、1万元的牌照补贴等等，累计加起来最高降价幅度有3万元。怪不得李想放狠话要在11月理想L7单款车型冲击2万辆的交付。

比亚迪和理想都如此，其他还处在烧钱换市场阶段的品牌，也只能被动应战了。“新造车普遍还没达到盈亏平衡点所要求的销量规模，赚钱能力还比较弱，长期降价对是弊大于利的。”业内人士表示了担忧。

随着冲量阶段的竞争压力进一步加剧，车企的利润空间被压缩之外，也在蚕食经销商的生存空间。

“目前进入年末冲量阶段，由于今年车型迭代快、‘价格战’激烈，经销商情况不容乐观。”中国乘用车产业联盟秘书长张秀阳表示，悬在经销商头上的不止是车企的面子，还有生与死的考验。

价格战之下，产业链上的没有人是赢家。但是，第一波冲击往往来自于一线的经销商。根据流通协会报告结果显示，今年1-10月，有19%的经销商才完成一半销量任务，有47.2%的经销商任务完成度在六成以上，意味着绝大部分经销商拿不到车企的返利、补贴及奖励。

销售压力和暴跌的利润，让不少熬不下去的经销商选择了退出。有干了6年的销售人员表示，从来没有见过如此疯狂的一年，简直是“杀敌八百，自损一千，没有几家车企是赚钱的，4S店就只能跟着亏，亏不动了就退了。”

“降价不一定能提升自己的销量，但一定能打击别人”。所以有人说，车企要的量，经销商玩的却是命。

那些还有命没有退出的，很多也摆烂起来，不想继续扩大事业版图了，只想喝茶打牌。就连一向利润能扛的日系，也开始亏钱了。在年底冲量的关键期，一汽丰田率先给经销商发出一封信，要“减产减量”。

价格战越演越烈，车企把降价的空间用光了，市场的信心却逐渐走向低谷，经销商对车企的满意度也呈现新低。这是一个充满危险的信号，2015年经销商因为“失望”揭竿而起反水的事情，还历历在目。