国内汽车市场确实很卷，卷价格、卷技术、 卷服务， 什么都卷，东风日产要让国内的用户看到我们的诚意，价格是第一利器。——东风日产汽车销售有限公司总经理刘新宇。

内卷十足的中国车市已然成为影响全球车市走向的风向标，正是基于中国车企在新能源、智能化以及品牌运营维度的前置化布局，我们看到了中国品牌群雄逐鹿新赛道的格局，也看到了诸多曾经燃油时代的领跑品牌挣扎向前的困局，正是基于此多家合资车企已然开启新的“卷价格”攻势。

刘新宇

当然，在市场表现层面同样呈现天差万别之势，随着各家车企相继公布前十月销售数据，有的中国品牌深耕新能源转型之路实现了月销30万辆的成绩，一举打破品牌销售记录，也有合资车企持续低迷表现。其中，曾在公开场合表达要以满满诚意通过价格打动用户的日产，10月份共计销售70,006台汽车，同比下滑 18.66%。

东风日产销量持续下滑（数据来源乘联会）

具体而言，东风日产前三季度暴跌26.6%，以近三成的跌幅成为“年度最惨”日系品牌之一。那么作为曾经在中国市场风生水起的合资品牌代表，东风日产的境遇为何如此黯淡，从品牌运营与产品规划方面，我们或能找到答案。

销量惨淡质量下滑召回百万辆 东风日产步入至暗时刻

事实上，东风日产销量持续走低的现象并非2023年偶发，去年，东风日产的年销量便同比下降超过20%，这也是这家合资车企自2015年以来首次跌破百万辆红线。进入2023年，东风日产在销量上也未能止跌，1-8月，其累计销售48.3万辆，同比下滑31.87%。具体产品销量而言，东风日产旗下形成日产、英菲尼迪、启辰等品牌矩阵，虽然在售车型多达20多款，但是能撑起日产销量的仅轩逸一款车型，至于天籁、逍客、奇骏以及纯电产品艾睿雅均陷入销量黯淡的困局之中。

艾睿雅

以纯电产品艾睿雅为例，在各家车企新能源产品屡创销量新高的背景之下，截止到2023年11月，东风日产ARIYA艾睿雅最新月销量为144辆，2023年累计销量为1719辆月均销量不过百台，在SUV中，其月销量排名第108名，年销量排名第120名。更加令人感慨的是，东风日产销售的艾睿雅产品同步存在逆变器故障，极有可能导致车辆动力故障。据《一品汽车》调查走访发现，多位车主在论坛与投诉平台中控诉：“新车无故进入故障保护模式，切断动力电源，造成驱动力中断现象。”

日产官网召回通知

对此，《一品汽车》也就相关现象联系东风日产负责人，其表示公司正在推进问题车型集体召回中。而类似的召回事件仅仅是东风日产造车质量不断下探的简单缩影，在召回近3000辆艾睿雅之前，东风日产在今年9月已然宣布召回奇骏、新逍客、第七代天籁等汽车，共计118万辆；而在七月则公开召回8万辆劲客产品，而原因竟然是事关行车安全的ABS作动器存在隐患。

值得一提的是，东风日产相关质量问题同样引发车主不满，多位车主在相关投诉平台发帖表示其产品存在机械故障、异常响动以及消费欺诈等问题，而相比于其他中国品牌100%迅速处理的态度，东风日产在600余条的投诉中仅仅处理了11条。

东风日产投诉回复率极低

结合市场表现、产品质量以及用户服务三个维度的现象，在《一品汽车》看来，在市场销量持续走低的背景之下，东风日产的产品质量同步陷入惨不忍睹的境况，品牌运营对用户服务的态度同比呈现急剧下滑之势，而造成如此局面与现任东风日产汽车销售有限公司总经理刘新宇有着密不可分的联系。

战略频繁失误 刘新宇未能拯救东风日产于危难之中

自今年4月接任总经理职位以来，刘新宇并未将曾经在上汽和名爵的成功经验复制到东风日产之上。其先后经手发布的新奇骏销量未见起色，且质量口碑不断下探，诸多用户反馈新奇骏多发中控台异响、发动机抖动以及变速器故障等现象，更有发动机无法启动等极端情况出现。

此外，新逍客也同步陷入引入慢和性价比低的怪圈之中。据《一品汽车》了解，新一代逍客比海外版本上市的时间足足晚了两年多，换而言之，当下在国内市场销售的逍客应用的技术与配置均是两年前开发打造的。而如此的“神操作”自然为这款新车带来性价比低，配置弱实力不强的评价，据悉这款在今年8月上市的新车起步价达到了13.99万元，但入门车型连驻车雷达、定速巡航、无钥匙进入以及自动空调等基础配置都没有，甚至方向盘都是塑料的。

15万的逍客才配备自动空调这一基本配置

在《一品汽车》看来，如此寒酸的配置不仅无法助力逍客与哈弗H6、奇瑞瑞虎5和长安CS55等传统燃油产品相提并论，更无法给银河L7、领克06EM-P以及东风风神皓瀚等新能源SUV形成丝毫压力。无论是配置与设计，还是性能与油耗，中国品牌13万级的SUV产品均能完美碾压日产逍客。

深究新产品既不较好也不叫座的本源，自然与刘新宇与其中方团队脱离不了干系。作为一名在中国品牌任职超过20年的老兵，刘新宇自然深知中国用户的消费趋势与市场的走势前景，在一众合资品牌深化新能源转型，并大刀阔斧的开启年轻化战略之际，东风日产在新产品的投放之际，仍然持有观望态度，新车形象仍然呈现“老态龙钟”的标签，并未让用户和市场感受到东风日产“以技术换未来”的决心与态度。

针对如此困局，东风日产相关负责人对《一品汽车》表示：“关于事关企业未来的“三电”核心层面，东风日产确实还没有做到国产化，车联网座舱这块，日产有日产的想法，东风有东风的想法，中方开发的启辰CCS车联网技术更适合中国市场一点，中日双方的交流过程中很难达成一致，而日产的纯电产品性能各方面都不错，但价格奇高，因为除电池用的是国产的以外，智能驾驶、智能座舱，包括电机这些东西要么是进口的，要么是独资企业的，价格远高于本土企业，我们的竞争优势也不再。”

由此可见，东风日产的困局是源于其未能搭上 新能源快速发展的“天灾”，更是源自其中日双方团队内耗的“人祸”，对此作为一名深耕国内汽车行业良久的职业经理人，《一品汽车》也期待刘新宇能在接下来的任期能够扭转乾坤，为用户和品牌带来一个焕然一新的东风日产。

作为曾经长时间霸榜销量前三的合资品牌，东风日产的没落是日系车在华逐步走向边缘化的简单缩影。今天，我们就其品牌运营、产品质量以及高管动态进行梳理，而这也仅仅是其品牌陷入困局的部分体现。在轩逸等燃油产品运营不利，和纯电新车黯淡无光等维度，我们仍能看到东风日产想要实现品牌复兴还需更加努力。

据汽车工业协会统计数据显示，2023 年前三季度日系品牌累计销量 261.27 万辆，同比下滑 15.4%，仅占中国市场份额 17.2%，相比 2022 年 20.0%的市场占有率进一步下探，且大有持续走低之势。在日系车持续低迷的背景之下，接下来，《一品汽车》也将持续关注合资品牌在华发展困局，除关注东风日产相关产品话题之外，也将同步带来广汽本田等品牌陷入至暗时刻的专题讨论，也欢迎各位在评论区留下你对日系合资品牌的寄语与评论。